Explainer пояснює, де народжується мода, хто стоїть за появою трендів та вирішує, що буде модним наступного сезону або через рік, скільки колекцій в рік випускають дизайнери та в чому відмінність подіумної та моди haute couture.
Що таке мода та як вона змінилась за останні два сторіччя?
Загальними словами моду класифікують як постійну зміну стилів одягу, поєдань і фасонів, які масово виробляються та масово споживаються. Ще кілька століть тому, до появи Instagram, H&M та всесвітньовідомих люксових брендів, будь-який одяг неможливо було просто так купити в найближчому магазині, а тенденції не поширювалися так швидко, як сьогодні.
Раніше одяг виготовлявся переважно вручну, тому для виготовлення потребувалось більше часу, до того ж попит на одяг значно переважав доступну кількість, а поширення тих чи інших тканин мало суттєві регіональні обмеження, тому одяг був справжнім предметом розкоші. Тим паче відшитий в ательє. Тим паче – яскравих насичених кольорів, які були надто дорогими у виробництві і вважалися вершиною розкоші, ознакою багатства і статусу, з’являючись лише в одязі шляхтичів.
Сьогодні середній покупець має надвеликий вибір та можливості як купити речі в магазині, так і відшити їх на замовлення з будь-яких тканин та будь-яких кольорів.
Якщо ще трішки згадати про історичні витоки моди – приблизно тисячу років тому, то вона бере початок саме у Європі з розвитком торгівлі та поступовою глобалізацією світу.
Італія, торгуючи на той час з Османською імперією, пропонувала такі дорогі матеріали, як шовк і дамаск, Франція володіла технікою нанесення барвників (від індіго до шафрану), а північноєвропейські країни, такі як Скандинавія, могли забезпечити інші країни розкішними теплими хутрами – соболем, горностаєм та хутром північної білки.
Де і чому мода народжується сьогодні?
У сучасні дні Італія все ще тримає модну пальму першості, а Мілан, промисловий центр текстильного виробництва, носить звання світової столиці моди – за надпродуману комерційну складову з його аутлетами, трейд-шоу (виставками одягу та аксесуарів, куди зїджаються світові байери), текстильними фабриками та першими в світі концепт-сторами, такими як Collette. І звісно – за найкращу якість одягу під загальним лейблом Made in Italy.
Париж стоїть поряд з Міланом, ба навіть випереджає його, адже славнозвісний паризький стиль, вміння парижанок невимушено одягнутися, та при цьому виглядати магнетично, і одержимість у французькій столиці модою від малу до велику (навіть серед літніх людей) настільки природня для містян, як традиція з’їсти хрусткий круасан чи багет з маслом, запиваючи ранковою кавою.
Париж – беззаперечний законодавець моди, а король Франції Людовик XIV – один із перших модних інфлюенсерів.
Третя столиця моди також розташована у Європі – це Лондон, місто креативу, сміливості та свободи самовираження (згадаємо 60-ті роки, адже саме тут красуні Британії спромоглися одягнутись у міні-спідниці, прокрокувавши не лише вулицями Лондона, а й усього світу).
З роками нічого не змінюється: сміливі модні ідеї, ансамблі та поєднання, легке бунтарство та punk’ування можна легко зустріти саме на лондонських вулицях.
І нарешті четверта столиця моди – Нью-Йорк. Місто контрастів, космополітичності, азарту, амбіцій і руху до успіху. Моду Нью-Йорку неможливо описати якимось одним визначенням: у кожного будуть свої суперечні один одному уявлення.
Місце розмаїття культур, інновацій, успішних бізнесів, соціальних класів і комьюніті, політичного життя та шоу-бізу – Нью-Йорк та Америка увірвались у міжнародний клуб законодавців моди не так вже й давно (у розпал другої світової війни), та дуже завзято, наполегливо працювали над тим, аби стати серед перших.
Так склалось історично, саме за цією енергію і можливістю повторити місцевий успіх і приїздять молоді дизайнери до Нью-Йорка з усіх куточків світу, щоби зробити потужний запуск у світ моди прет-а-порте.
Нью-Йорк пишається своєю модою. На Мангеттині розташована “авеню моди”, присвячена американським дизайнерам та шопінгу з бутіками Prada, Fendi, Dior. Тут поряд посідає і розповсюджує тренди рупор fashion-індустрії та головний медіум між тижнями моди і споживачами – журнал Vogue.
Хто керує трендами на головних тижнях моди?
Існує романтичне уявлення, начебто про тренди дизайнери домовляються між собою і випускають на подіум схожі за кольорами чи фасонами моделі одягу. Та це абсолютно не так. Є досить прозаїчні пояснення і факти.
Насправді fashion-індустрія працює за трендбуками (каталоги з колекцією різноманітних зображень більше ніж 100 сторінок), а модні тенденції прогнозують trend forecasters — спеціалізовані тренд-бюро, у яких зайняті соціологи, антропологи, маркетологи тощо. Найбільш відомі з таких агенцій – Trend Union та його власниця Лідевій Еделькурт, лондонське агентство WGSN, паризьке бюро Carlin та ще з десяток по всьому світу.
Тренд-буки є у відкритому доступі: їх можна придбати на спеціалізованих fashion-виставках, на кшталт Première Vision в Італії.
Вагоме слово у тренд-прогнозах вже два десятиліття має така поважна інституція, як Інститут кольору Pantone. Наприкінці року він визначає головний колір наступного та ще з десяток трендових відтінків на сезон весна/літо чи осінь/зима, детально пояснюючи свій вибір.
Так, 2019-го року головним кольором він визначив живий корал – освіжаючий, м’який і привабливий, зазначаючи, що це відтінок дарує комфорт і оптимізм, “полегшує нашу запрацьованість за останнє десятиліття, страх нестабільності, екологічного хаосу і підйому соцмереж”.
Цьогоріч експерти з кольору спрогнозували головним кольором 2020 позачасовий класичний синій, адже він вселяє спокій, впевненість та передає стабільність. А серед додаткової модної палітри виокремили “металік” через популярність онлайну і цифрових медіаплатформ. З огляду на короновірусну кризу, тренд-прогнози експертів кольору були більш ніж влучними.
Як трендхантери прогнозують тренди?
Прогноз створюється на основі глибоких маркетингових полювань: аналіз цільової аудиторії по сегментам, її способу життя, роду зайнятості, рівня освіти, а також споживацьких інтересів, побажань і потреб. До уваги беруться навіть коментарі у соціальних мережах, онлайн-покупки та характер поведінки аудиторії в онлайн-магазинах.
Наприклад, аналізуються корзини впободаних речей і бажаних покупок на майбутнє.
Чимало інформаціі тренд-хантери черпають у стрітстайлі – як серед інсайдерів тижнів моди, так і серед звичайних людей. І звісно, для глибинного тренд-прогнозу бюро вивчають настрої у суспільстві, політичну та економічну ситуації, сучасні технології, розвиток науки та культури.
Трендфорекастери як дають директивні настави щодо ймовірних трендів (конкретні кольори та фасони), так і більш загальні й розпливчасті, які кожен з дизайнерів сприймає як вектор для розвитку власних ідей та інтерпретує по-своєму.
Так із описів у дусі “суспільство захопилося здоровим способом життя” чи “люди втомилися від міської метушні і тяжіють до природи” і з’являються тренди на кшталт athleisure чи речі із натуральних матеріалів або із флористичними принтами.
Оскільки тренди тісно пов’язані з економікою, тому і в їх прогнозі мають значення певні фінансові терміни, такі як індекс “подолу сукні”. Цей термін існує вже понад 90 років і пов’язаний з економічними кризами в світі чи конкретній країні: чим гірша економічна ситуація, тим довша довжина – і навпаки. У кризові часи люди прагнуть у прямому сенсі закритися, загорнутися і сховатися від навколишніх перипетій і це дуже сильно відображається на моді.
Мода – лакмусовий папірець настроїв світового суспільства. Мабуть, це поняття найглибше описує fashion. Тому для інсайдерів fashion-індустрії мода більше ніж просто одяг. Це історія.
Таким чином, саме споживач несвідомо визначає, що буде модним наступного сезону і впливає на появу тих чи інших віянь, довжину сукні і фасон модних брюк, відроджених наче з минулого десятиліття.
Хоча насправді так було не завжди. Ще за часів Крістіана Діора дизайнери особисто диктували, у що одягнутися жінкам. Тепер вони прислухаються до їх побажань.
Скільки існує головних тижнів моди та в чому їх відмінність?
Нью-Йорк, Лондон, Мілан, Париж – епіцентри fashion-індустрії і так звана “велика четвірка моди”, де проводяться головні fashion-тижні pret-a-porte. У кожній столиці покази проводяться двічі на рік – у вересні та лютому. У вересні демонструють колекції на весну/літо, у лютому – на осінь/зиму.
На показах pret-a-porte (або їх ще називають ready-to-wear) моделі демонструють готове до носіння вбрання, яке через півроку з’явиться в магазинах.
Існують ще покази чоловічого вбрання, які так само проходять двічі на рік у всіх чотирьох столицях моди, але в січні та червні.
Найцікавішими серед них є чоловіче дефіле Pitti Uomo у Флоренції — всесвітньо відомому історичному та ремесловому центрі Італії, де розташовано чимало невеличких старовинних майстернь. З 1972 року за чоловічою модою цікаво споглядати не лише на подіумі, але і на фрорентійських вуличках, де концентруються найфрантівські одягнені чоловіки.
Покази haute couture теж проводяться двічі на рік – восени та влітку. Haute couture – це дефіле високої майстерності пошиття одягу, високого рукоділля та вишивки, іншими словами це виставка традицій ремесла та квінтесенція ідей бренду і його оригінальний погляд на моду.
При створенні колекцій haute couture використовується виключно ручна праця досвідчених кравців. Машинна промислова робота тут не прийнятна, на відміну від колекцій прет-а-порте, а тканини обираються дуже дорогі, якісні та рідкісні. До того ж одяг haute couture існує лише в єдиному екзмеплярі в світі та створюється індивідуально для клієнта, за яким закріплюється ексклюзив на обраний одяг.
Кожна річ – предмет розкоші та мистецтва. До прикладу, на створення кутюрного вбрання Chanel з квітами і пір’ям може знадобитися до 800 годин ручної роботи. Сукня, оздоблена камінням та мереживом, потребує дві-чотири тисячі годин роботи кількох людей. Тому і цінник такого вбрання сягає щонайменше кількох десятків доларів, а деколи – і сотен тисяч доларів.
У Франції галузь haute couture офіційно регулюється законом, а покази проводяться лише в Парижі. Синдикат Високої моди особисто визначає, хто із дизайнерів та модних брендів може використовувати термін haute couture, та виставляє до них певні вимоги: одяг повинен створюватися, використовуючи особисті мірки замовника та з обов’язковою приміркою, а на подіумі щосезону мають бути показані до 50 одиниць як вечірнього, так і денного одягу.
Скільки колекцій одягу в рік випускають дизайнери?
В такому режимі працюють далеко не всі бренди, але деякі з них випускають до 12 колекцій на рік.
Окрім жіночого та чоловічого одягу прет-а-порте та кутюру, дизайнери створюють міжсезонні колекції pre-fall та cruise – по одній в рік. Це свого роду прев’ю осінньо-зимньої та весняно-літньої колекцій одягу, які допомагають привернути увагу до бренду та внести різноманітність для своїх клієнтів, закривши їхню потребу у регулярному оновленні асортименту.
Міжсезонним колекціям зазвичай не влаштовують дефіле: вони виходять у форматі лукбуку. Це доволі носибельні речі на повсякдень.
Восени – для ділових і бізнес-зустрічей чи різноманітної світськості заходів, коктейлів, а влітку – для відпочинку, романтичних і святкових вечорів та мандрівок на яхтах і лайнерах, саме тому вони отримали назву круїзних або Resort.
Одиниці з модних брендів беруться за створення весільних суконь: загалом традиція демонструвати одну весільну сукню прижилась на кутюрних показах як останній вихід, що закриває колекцію. Але для таких колекцій існують математичні тижні весільної моди у Барселоні, Лондоні, але найбільш значущий проводиться в Нью-Йорку, де бренди демонструють сукні на наступний рік – осінню та весінню колекції.
Ще один тип колекцій – капсульні. Вони мають лімітований тираж і складаються усього з 10-15 речей. Такі колекції стають дедалі популярнішими, випускаючись під особливі свята – Хеллоувін, Різдво, Новий рік та інше або у колаборації.
Колаборація існує в кілької видах: співпраця бренду з якимись зірками шоу-бізу чи художниками (наприклад, Louis Vuitton з Такаші Муракамі та Alexander McQueen — з Деміеном Хьорстом); спільна колекція бренду з брендом, як от Louis Vuitton з культовим скейтерським брендом Supreme; або співправця відомого бренду з масс-маркетом – такими колекціями славиться H&M, у архіві якого колекції Balmain, COMME des GARSONS, Maison Margiela тощо.
